Redesign e-shopu Helveti s 34% nárůstem konverzního poměru

Lidi z Helveti jsou nadšenci do hodinek. Úzce se specializují na vybrané, primárně švýcarské značky, a perfektně tak produktům rozumí. Jirka Štencek od roku 2010 vykopal firmu do 60 miliónů obratu a nedávno otevřel druhou prodejnu.

S růstem ale přichází nové výzvy a nutnost investování do rozvoje. To, co na e-shopu fungovalo roky nazpět, nyní přestávalo stačit, konkurence v tomto oboru rozhodně nestojí na místě. E-shop měl veliké mezery z pohledu UX a trápil nás velký technologický dluh. Nakonec se nám povedlo udělat skvělý výsledek.

Redesign fungujícího e-shopu je vždy riskantní proces. Pojďte se přečíst, jak provést úspěšný redesign, když si nemůžete dovolit udělat chybu.

Detailní postup redesignování e-shopu by vydal spíše na knihu. Už takto je článek dlouhý, ale i tak je case study zjednodušená a nějaké činnosti záměrně vypuštěny.

Postup prosím neberte dogmaticky. Každý projekt vyžaduje postup ušitý na míru a kroky u redesignovní Helveti nemusí dávat smysl pro každý e-shop.

Po dlouhém rozmýšlení jsme se s Jirkou rozhodli, že změna platformy je jediná možnost a spolu s tím provedeme redesign e-shopu, kterým opravíme všechny stávající UX problémy a přidáme další vychytávky.

E-shop byl na pozadí za ty roky velice komplexní a než jsme se pustili do práce, chtěli jsme si ověřit proveditelnost projektu, kolik by postavit takový e-shop stálo a jestli je taková změna v našich možnostech.

Kterého dodavatele zvolit? Na trhu jsou stovky možností na vývoj e-shopu. Do Open source jsme znovu nechtěli, primárně kvůli stabilitě a dlouhodobému rozvoji e-shopu. Krabicové řešení jako je Shoptet nebo Shopify tou dobou neumožňovalo tolik úprav, co nabízí nyní. Zbylo nám jít cestou výběru developera s řešením e-shopu na míru.

Chtěli jsme mít alespoň orientační cenový rámec. Sepsali jsme poptávku a rozeslali na několik vývojářů. Poptávka není přesné zadání – obsahovala popis funkcí, které jsme v danou chvíli znali. Co například obsahovala poptávka na vývoj e-shopu?

Po absolování menšího výběrového řízení jsme předvybrali schůdné 3 firmy do finále s tím, že si dáme vědět, jakmile budeme mít hotové zadání. Věděli jsme, že je projekt realizovatelný a mohli jsme se pustit do tvorby zadání.

Při redesignu nesmíme zapomínat na to, že jakýkoliv redesign je riskantní proces. Pokud při redesignu nevycházíme z dat a nezohledňujeme chování stávajících zákazníků, může po spuštění přijít pláč a propad v objednávkách. Věnovat se výzkumu je tedy o to důležitější pro fungujícího businessy – tam, kde je co pokazit.

U Helveti jsme se věnovali primárně těmto 6 oblastem:

Potřeboval jsem získat informace od všech zainteresovaných lidí v projektu. Postupně jsem si sednul se všemi zaměstnanci ve firmě, zajímalo mě, co je trápí, jak vnímají své zákazníky a poslouchal jejich podněty. Co jsem se třeba dozvěděl?

Kvalitativních dat jsme shromáždili poměrně dost. Z informací od jednotek respondentů ale nemůžeme udělat velké závěry, proto je vždy potřeba zapojit i kvantitativní výzkum. Tato činnost je poměrně rozsáhlá, příblížím alespoň pár oblastí, které nás u e-shopu primárně zajímají:

Neocenitelná data, které jsou snadno na dosah, typicky v ERP firmy. Co mě zajímá?

V Google Analytics nalezneme desítky užitečných reportů, pro e-shop uvedu 2 oblasti, bez kterých se neobejdu – seskupení obsahu (content grouping) a vlastní události.

E-shop může mít desítky tisíc URL adres, analyzovat ale jednotlivé stránky zvlášť moc podnětů nepřinese. Řešení je využít tzv. content grouping, přes který dokážeme snadno vidět data napříč sekcemi webu. Tedy vidět sumarizovaně pohled na všechny detaily produktu, kategorie, články apod.

V základu Google Analytics lze vyčíst užitečná data, například jak je využívané vyhledávání a kolik přináší obratu, ale na specifické měření konkrétního webu je potřeba nasazeních vlastní událostí.

Vlastní události pomohou odhalit používanost jednotlivých funkcí, co uživatelé používají, a co naopak můžeme odstranit. Na e-shopu si můžeme typicky odměřit:

Nástroje pro sledování uživatelů jako, je HotJar nebo Smartlook, jsou užitečný doplněk. Generují teplotní mapy, kam uživatelé nejčastěji klikají, či umožní přehrát videonahrávky průchodu uživatele e-shopem.

Tyto nástroje samy o sobě však nemají velkou hodnotu. Je potřeba je používat jako doplněk – například z Google Analytics zjistíme, že druhý krok v košíku opustí veliké % uživatelů, a právě na toto problémové místo se můžeme zaměřit.

Měli jsme před sebou spoustu hypotéz o zákaznících a chtěli jsme je ověřit na větším vzorku dat. Rozeslali jsme 2 druhy dotazníků. Jeden cílil na naší stávající zákaznickou základu. Druhý cílil na návštěvníky e-shopu, kteří ještě nejsou nutně zákazníci – ty jsme odchytávali upoutávkou v hlavičce e-shopu.

Ptali jsme se na věci, které nám pomohli s přiblížením, kdo jsou naši zákazníci.

Samotný dotazník nám příliš nepomůže dostat se do hlav uživatelů a pochopit jejich chování. V dotazníku máme omezené možnosti a je vhodný pro ověření hypotéz na velkém vzorku dat. Tedy odpoví na kvantitativní otázky, my jsme se ale potřebovali dostat hlouběji.

Na konci dotazníku jsme si vyžádali kontakt a z odpovědí jsme vybrali vhodné respondenty na rozhovor. Do rozhovorů jsme záměrně zapojili 6 našich zákazníků a dalších 6, kteří našimi zákazníky nejsou. Rozhovory jsem dělal telefonicky, kde se ptám na předem definované otázky.

Měli jsme pár hypotéz, které jsme potřebovali otestovat, a jediná vhodná cesta byla přes uživatelské testování. Testující má před sebou mobil či počítač a snaží se splnit předem definované úkoly na webu. Říká nahlas, co se mu zrovna honí hlavou, a sledujeme, kde narazí na problém. V našem případě nedávalo smysl dělat testování na starém e-shopu, testovali jsme tedy primárně na webech konkurence.

Detailní zkoumání konkurence v oblasti hodinek přineslo pro mě důležité zjištění. Většina e-shopů v tomto segmentu drží stejné ceny. Pokud jsou produkty a ceny totožné, nezbývá prodejcům nic jénoho než se odlišit a předhánět ve službách. Ať už to je pojištění zdarma, prodloužená záruka na 5 let či výměna baterie zdarma. Tyto výhody je nutné dostatečně komunikovat.

Intuitivní struktura e-shopu a názvy kategorií jsou zásadní pro uživatele, aby snadno našli, co potřebují. Stejně jako v supermarketu se produkty člení na různá oddělení, aby je člověk dokázal snadno a rychle najít.

Dobré UX sice vyžaduje, aby všechny informace byly snadno vyhledatelné a logicky uspořádané, zároveň by ale mělo respektovat obchodní cíle, například nějaké stránky jsou pro nás důležitější a chceme je mít co nejvíce na očích. Základní stavební kámen pro velký e-shop je analýza klíčových slov, kterou zpracovává SEO specialista. Co by mělo do návrhu struktury také vstupovat?

U Helveti bylo velké téma SEO. Struktura musí ideálně vycházet z analýzy klíčových slov a pro všechny klíčová slova mít adekvátní vstupní stránku. To lze řešit jednak přes kategorie, ale zároveň přes indexovatelnou filraci parametrů. Indexováním dříve neexistujících kombinací kategorie a filtru vzniklo tisíce žádaných vstupních stránek.

V neposlední řadě musí být ve struktuře zachyceno, s jakým budeme pracovat obsahem. Budeme mít blog, slovník pojmů či nákupní rádce? A samozřejmě, jak tyto stránky budou provázané s kategoriemi a produkty.